Segmen Pasar ABG

POPULASI Anak Baru Gede (ABG) yang besar dengan buying power yang semakin bertambah kuat menjadikan segmen pasar ABG incaran para pemasar produk, sebab segmen pasar ABG juga dapat menjadi penggerak (trendsetter) bagi lifestyle. Kelabilan sifat dan suka ketidakmapanan menjadikan segmen pasar ABG sangat mudah dipengaruhi informasi dari promosi yang mendorong terjadinya brand switching karena keingintahuan mereka dalam mencoba produk yang menarik hatinya, ingin tampil atau mengkonsumsi produk lebih dahulu (lebih cepat) dibanding yang lain, atau ingin diperhatikan dan dikagumi oleh lingkungannya sehingga eksistensinya diakui.

Produk-produk yang dapat dipasarkan kepada segmen pasar ABG cukup beragam. Di antaranya fashion (baju, tas, parfum, sepatu, asesories); musik (CD, DVD, Film, pertunjukan); elektronik (handpone, notebook, radio, TV); kendaraan (sepeda motor, mobil); alat kecantikan dan kosmetik; makanan dan minuman serta jasa (operator seluler, pemeliharaan kecantikan dan kesehatan, potong rambut, pendidikan, café, mall, dan bioskop). Ragam produk di atas dapat menjadi tantangan bagi pebisnis untuk selalu mengikuti kedinamisan citarasa segmen pasar ABG ini, karena besarnya jumlah segmen serta buying power yang dimiliki segmen ini sudah barang tentu menjadi incaran pebisnis baru untuk ikut masuk dan meraih keuntungan di segmen ini. Bahkan jika segmen ini tetap dapat ‘dikuasai’ oleh pebisnis maka segmen pasar ABG ke depan juga sangat menjanjikan, karena segmen pasar ABG akan menjadi segmen dewasa yang membutuhkan produk berbeda yang dapat menjadi peluang baru untuk dapat dipenuhi kebutuhannya.

Segmen pasar ABG sangat tertarik dengan kemajuan teknologi, sehingga informasi (termasuk informasi produk) dan teknologi terbaru menjadi santapan harian mereka. Oleh karenanya pemasar dalam mengedukasi, dan mempromosikan produk dapat memanfaatkan jejaring sosial yang sangat dekat dengan mereka seperti Facebook, MySpace, atau Blog. Melalui media ini akan mempermudah pemasar memasuki lingkungan kehidupan segmen pasar ABG mengingat mereka sangat erat hidup dalam komunitasnya. Tetapi pemasar produk yang ingin produknya diterima oleh segmen pasar ini harus tetap memperhatikan kualitas produk yang dipasarkannya, karena segmen pasar ABG yang haus informasi ini memiliki referensi kuat tentang kualitas produk.

Disamping buying power yang dimilikinya, segmen pasar ABG juga sudah memiliki kemandirian dalam memutuskan dan melakukan pembelian produk. Mereka tidak lagi tergantung kepada orang tua karena diusia sekitar 13-19 tahun, mereka sudah ‘dipercaya’ orang tuanya untuk mengelola uang saku mereka sendiri dan membelanjakannya untuk memenuhi kebutuhan yang diinginkannya. Oleh karenanya promotional mix yang dilakukan oleh pemasar harus dengan komunikasi yang langsung ditujukan ke segmen pasar ini dengan mendesainnya sesuai dengan gaya bahasa, cara menerima dan berfikir mereka yang sedang membutuhkan identitas baru ini. Promotional mix yang dijalankan pemasar harus dikemas dengan bahasa ‘gaul’ sehingga tidak terasa ‘aneh’ ditelinga dan komunitas mereka. Dalam memasarkan produk, pemasar dapat juga menggunakan selebriti idola segmen pasar ABG karena hal itu akan membantu pemasar memasuki dan diterima oleh komunitas ABG ini.

Konsumen Premium

KONSUMEN premium meskipun jumlahnya relatif terbatas, tetapi tetap menjadi bidikan pemasar produk. Sebab, konsumen ini cenderung mudah atau boros dalam membelanjakan uangnya, bilamana ia tertarik pada produk-produk berkelas tinggi  meskipun harga beli produk mahal. Hal ini ini menjadi daya tarik utama bagi pemasar produk karena margin keuntungan yang diperoleh pemasar lebih besar ketika menjual produk premium ke konsumen premium, dibandingkan dengan menjual produk non premium.

            Produk-produk premium yang diincar konsumen premium sangat beragam. Dari kebutuhan rumah tangga, kebutuhan pribadi, sampai kebutuhan kantor. Sebagai contoh, mobil premium: merk  Audi, Ferrari, Dn Mercerdes Benz. Fashion: merk Gucci, Chanel. HP Vertu dari Nokia atau HP Nokia 8800, berlapis emas dan platinum Princess Edition seharga Rp 187 juta. Apartemen Pakubuwono. Furniture:merk DaVinci, dll.           

Untuk dapat melayani dengan baik konsumen ini, maka pemasar harus mengetahui secara baik perilaku konsumen ini, diantaranya adalah:

1)    Mudah membelanjakan uangnya dalam jumlah besar untuk produk yang disukai, karena konsumen ini memiliki pendapatannya tinggi dan memiliki keinginan (fantasi) tertentu.

2)    Akan segera membeli produk versi baru dengan merk yang sama bahkan mengkoleksinya.

3)    Mengutamakan membeli produk berkualitas tinggi yang memiliki brand image tinggi (bergengsi). Ingin diakui sebagai masyarakat kelas atas.

4)    Ingin dilayani secara personal dan cenderung “cerewet” dalam pelayanannya tetapi cenderung menjadi konsumen yang loyal.

Agar memperoleh hasil optimal maka pelayanan untuk konsumen premium:

1)    Perlu dilakukan oleh tim pemasaran khusus, agar dapat melayani konsumen ini dengan fokus dan prima dengan selalu menunjukkan care kepada konsumen.

2)    Perlu diketahui secara detail informasi tentang diri konsumen agar pemasar produk dapat melayaninya dengan baik.

3)    Untuk memegang konsumen ini agar tidak berpindah merek (brand switching), dapat diberikan bonus/hadiah mengejutkan  di hari-hari khusus bagi konsumen (ulang tahun kelahiran, ulang tahun perkawinan, atau hari-hari besar).

4)    Perlu pelayanan secara rutin dengan memberikan informasi-informasi baru tentang produk agar konsumen ini merasa dekat dengan produsen dan memperoleh perhatian tinggi.

5)    Jika diperlukan, pemasar dapat melakukan inisiatif membentuk brand community untuk pengguna produk sejenis.

6)    Pemasaran produk dapat dilakukan diantaranya melalui Personal Selling, atau tempat-tempat khusus, misalnya : Show Room, Butik, Galeri, atau Pameran khusus, yang sangat menjaga privasi pribadi konsumen premium ini.

PoP dan Impulse Buying

SALAH satu karakteristik konsumen Indonesia adalah kurangnya perencanaan dalam pembelian produk, dan hal itu dapat dijadikan suatu peluang bagi penjual produk untuk dapat merayu, mempengaruhi, mengarahkan dan mendorong konsumen untuk membeli produk yang tadinya tidak direncanakannya. Pembelian produk oleh konsumen yang tanpa rencana ini sering disebut dengan impulse buying. Lokasi terjadinya impulse buying adalah di Point of Purchase (PoP), sehingga PoP perlu memperoleh perhatian serius dari penjual produk karena akan mempengaruhi keberhasilan penjualan produk melalui impulse buying tersebut.
Terdapat beberapa jenis impulse buying, diantaranya adalah: Pertama, pure impulse buying yaitu pembelian segera/tiba-tiba oleh konsumen setelah ia melihat produk yang didisplay di suatu PoP. Penataan produk yang menarik di tempat display produk sangat mempengaruhi keberhasilan penjualan produk. Produk yang mudah dilihat konsumen, ditata secara apik dan menyolok mata akan dapat mendorong konsumen mau menghampiri, mengamati, memegang, membaca informasi produk dan akhirnya membeli produk tersebut walaupun konsumen tadinya tidak memiliki rencana untuk membelinya.
Kedua, reminder impulse buying yaitu pembelian produk oleh konsumen setelah melihat suatu produk yang didisplay di suatu PoP yang kemudian berhasil mengingatkan kembali konsumen akan suatu produk karena dirinya pernah mengkonsumsinya, mengetahui produk tersebut dari iklan, atau ingat WoM (Word of Mouth) tentang produk tersebut dari orang lain. Banyaknya jenis produk di pasar sekarang ini seringkali cukup membingungkan dan telah menjejali otak konsumen sehingga konsumen justru seringkali bosan sehingga berusaha melupakan informasi produk yang begitu banyak tersebut, agar otaknya tidak pusing karena terjejali iklan produk. Nah, di PoP tersebutlah penjual produk dapat mengingatkan kembali konsumen akan keberadaan produk, fitur dan manfaat produk yang pernah diterima konsumen pada waktu lalu.
Ketiga, suggested impulse buying yaitu pembelian segera/tiba-tiba oleh konsumen setelah konsumen melihat produk yang dipajang di suatu PoP, dan konsumen terpengaruh oleh SPG (Sales Promotion Girls) atau informasi produk dari leaflet atau booklet yang ada di display tersebut. Keberhasilan mempengaruhi konsumen di PoP oleh SPG atau dari leaflet atau booklet menunjukkan arti penting sarana atau media serta isi informasi produk di PoP.
Pelatihan bagi SPG dalam penguasaan produk serta skill menjual produk menjadi sangat urgen dalam mendorong keberhasilan penjualan produk. Cara menyajikan dan isi informasi produk dalam leaflet atau booklet akan ikut mempengaruhi keberhasilan dalam menjual produk. Bahkan dalam era informasi seperti sekarang ini keberadaan “TV promo” di PoP seringkali digunakan penjual untuk melengkapi media informasi yang ada dalam memberikan sugesti kepada konsumen agar membeli produk tertentu.
Mengingat arti penting PoP sebagai tempat eksekusi dalam pembelian produk maka penjual harus dapat menata produk secara baik agar menarik mata konsumen untuk melihat, mendekati, memegang, mengamati dan kemudian membeli produk yang tadinya sama sekali tidak direncanakan dibeli. Posisi tempat display produk yang strategis, desain tempat display produk yang menarik dan menyolok mata, tata lingkungan sekitar display di suatu toko/mall/pasar swalayan yang menarik, serta keberadaan SPG yang ramah dan memahami secara baik tentang produk (jenis, fitur, dan manfaat produk) akan dapat menarik perhatian konsumen yang berkunjung ke sana dan kemudian melakukan membelian produk yang ditawarkan.

Penjualan Bundling

PENJUALAN produk dengan strategi penjualan bundling kini banyak dijumpai. Strategi penjualan bundling adalah strategi untuk menggabungkan penjualan beberapa produk menjadi satu paket penjualan. Kita dapat ambil contoh penjualan kartu perdana SMART yang bekerjasama dengan HP Nokia type 1508i atau Indosat yang menjual kartu perdana dengan fasilitas akses internet melalui paket bundling modem. Dalam industri masakan cepat saji, beberapa produk ditawarkan dalam satu paket khusus. Misal paket soto Madura dengan Teh Botol Sosro.
Tujuan penjualan melalui bundling tersebut adalah untuk meningkatkan penjualan produk dengan memberikan kemudahan prosedur pembelian, penghematan waktu, harga yang relatif lebih murah, serta nilai tambah yang lebih besar kepada konsumen. Disamping itu melalui penjualan bundling ini juga dapat menunjukkan adanya networking dan kemitraan bisnis antara produsen dari produk yang dijual bersama-sama sehingga saling memperkuat merek produk. Karena tidak semua penjualan bundling harus berasal dari satu produsen.
Untuk memperoleh keuntungan bisnis yang lebih baik maka penjualan bundling dapat dilakukan dengan cara prabayar melalui kontrak pembelian barang. Misalnya pembelian paket data Akses Axis yang menawarkan akses internet 6 GB selama setahun dengan harga bundling sebesar Rp 1,388 juta dengan paket modem 3G, Micro SD Slot, dan Micro SD card. Sehingga selama setahun Axis akan memperoleh komitmen pembelian dari konsumen. Disamping dengan cara prabayar maka produsen dapat juga melakukan dengan cara pasca bayar seperti yang dilakukan oleh Esia yang melakukan penjualan bundling HP ZTE seharga Rp. 199,000. Untuk mengoptimalkan keuntungan bisnis melalui penjualan bundling ini maka produsen produk dapat bekerjasama dengan retail untuk pemasaran produk, bank untuk pembayaran kredit, vendor untuk pemesanan melalui internet (online), dan jasa pengiriman untuk pengiriman barang.
Menurut cara pembelian produk maka penjualan bundling dapat dibedakan menjadi: (1) Bundling Alternatif yaitu penjualan produk dengan alternatif konsumen bisa memilih antara membeli keseluruhan paket atau dapat membeli produk secara terpisah. Misalnya penjualan notebook dan printer, maka konsumen dapat membeli notebook plus printer atau membeli notebook atau printer saja. (2) Bundling Murni yaitu penjualan produk dalam satu paket, konsumen harus membeli dalam satu paket utuh. Misalnya penjualan mobil dengan asuransi mobil, maka mobil harus dibeli dengan asuransinya. Sedangkan menurut keterkaitan fungsi produknya maka penjualan bundling dapat dipisahkan menjadi (1) Bundling yang terintegrasi, yaitu paket penjualan produk yang memiliki fungsi saling melengkapi sehingga manfaat yang diperoleh konsumen menjadi maksimal. Misal penjualan bundling produk PC dengan modem, webcam dan printer. (2) Bundling yang tidak terintegrasi artinya paket produk yang dijual tidak dalam satu fungsi yang terintegrasi. Misalnya sabun cuci detergen dengan shampo dan gelas minum.
Strategi penjualan bundling akan sangat tepat untuk mendongkrak penjualan bagi produk-produk yang memiliki masa kadaluwarsa produk yang cepat, produk baru yang ketat persaingannya, adanya pasar potensial cukup besar, marginal cost rendah, dan tingkat keuntungan yang tinggi. Produk baru akan lebih cepat dikenal dan naik volume penjualannya jika dijual secara bundling dengan produk yang sudah dikenal dan disukai konsumen. Keuntungan lainnya adalah produsen dapat menghemat biaya promosi karena iklan produk dapat digabungkan menjadi satu.

Pemasaran BlackBerry

PEMASARAN PDA/smartphone BlackBerry (BB) sedang menjadi sorotan banyak fihak, seiring makin pesatnya penjualannya di Indonesia. Pemasaran BB menjadi fenomena yang menarik mengingat keberhasilan PDA/smartphone ini merebut hati pengguna PDA/smartphone di tengah persaingan penjualan produk PDA/smartphone yang sangat ketat.
BB lahir tahun 2001 oleh Research In Motion (RIM) dari Ontario Canada dan masuk ke pasar Indonesia sekitar tahun 2004. Pada awalnya BB dijual melalui blackmarket karena belum ada kerjasama resmi antara RIM dengan penjual di Indonesia. RIM memanfaatkan blackmarket untuk mulai mengenalkan produk baru BB ke pengguna PDA/smartphone di Indonesia di antaranya melalui keunggulan produk dalam push e-mail.
Seiring terbukanya pasar BB maka pemasaran BB di Indonesia mulai ditata lebih baik di antaranya melalui: (a) Kerjasama dengan operator telekomunikasi Indonesia ternama (Indosat, Telkomsel, dan XL) dan pemasar PDA/smartphone. Menggandeng operator telekomunikasi Indonesia ternama dan pemasar PDA/smartphone tersebut dilakukan RIM untuk memperluas dan mempercepat peningkat penjualan serta pelayanan kepada pengguna BB. Berbagai kemudahan bagi pengguna BB diberikan oleh pemasar dan vendor. (b) Membangun community branding yang kuat di kota-kota besar di Indonesia seperti Jakarta, Surabaya dan Medan. Kerjasama saling menguntungkan antara komunitas pengguna BB, pemasar dan vendor ini sengaja dibangun untuk memperkuat brand image dan meningkatkan penjualan BB. Dengan semakin banyaknya fasilitas BB yang digunakan pengguna BB maka vendor juga memperoleh keuntungan. Misalnya dari SMS, email yang dikirim serta data-data yang di unduh.
(c) Melakukan penjualan paket (bundling). Strategi penjualan BB di antaranya adalah melalui penjualan bundling pasca bayar serta perluasan penjualan melalui outlet BB. (d) Selalu menghadirkan model BB terbaru di pasar Indonesia untuk memikat konsumen dan menunjukkan selalu adanya inovasi produk. Model BB terbaru yang muncul di pasar Indonesia tahun 2008-2009 ini adalah BB Bold 9000, BB Curve 8900 dan BlackBerry Pearl Flip 8220, dengan fitur terkini di antaranya internet browser, BlackBerry Messenger, WiFi, GPS, resolusi layar yang tinggi, push e-mail, SMS, voice dan prosesor mutakhir.
(e) Memanfaatkan fenomena penggunaan BB oleh Presiden Obama untuk memperkuat brand image. Kegandrungan Obama dalam menggunakan BB dimanfaatkan secara optimal oleh pemasar BB dengan bantuan media sehingga dapat memperkuat brand image BB sebagai PDA/smartphone berkualitas, berteknologi tinggi dan disukai elite setingkat presiden AS. Seorang eksekutif dari agen periklanan Arnold Worldwide yaitu Fran Kelly, berani memperkirakan endorsement yang secara tidak langsung dilakukan oleh Obama bernilai sedikitnya US$ 25 juta. Bahkan ada yang memberikan nilai yang lebih tinggi dari Fran Kelly yaitu mencapai US$ 50 juta, karena endorsement Obama tersebar di seluruh dunia.
(f) Memperluas pangsa pasar dari kelompok korporat ke individual. Awalnya BB membidik kelompok korporat (bisnis) sebagai pasar sasaran utama pengguna BB tetapi seiring dengan terbukanya peluang pasar, perkembangan penjualan BB mengalami pergeseran yang signifikan. Kini pengguna PDA/smartphone BB di Indonesia justru didominasi oleh pengguna individual, dengan persentase penjualan BB ke kelompok individual sekitar 70% sedangkan ke kelompok korporat (bisnis) hanya sekitar 30%.
g) Menjadikan BB life style bagi penggunanya. Seiring makin meluasnya pengguna BB maka produsen kemudian berusaha menjadikan BB sebagai life style baru yang akan memberikan nilai tambah bagi penggunanya sebagai manusia modern dengan gaya hidup dinamis yang memiliki jejaring kuat dan luas, serta selalu memiliki informasi terbaru.

Challenger Brand

MENGAMATI ‘pertempuran’ produk antara leader brand dan challenger brand sangat menarik. Andaikan diibaratkan penguasa suatu daerah maka perebutan daerah kekuasaan leader brand oleh chalenger brand penuh dengan ‘gerakan’ baik pengintaian, penyusupan,dan kadang-kadang ‘pertempuran’ yang kesemuanya dalam lingkup taktik dan strategi pemasaran. Sebagai contoh kita bisa lihat kasus ‘pertempuran’ merek LG atau Samsung LCD melawan Toshiba, Mie Sedaap (Wings food) melawan Indomie (Indofood), atau Blackberry (RIM) melawan Communicator (Nokia).
Memang sebagai challenger brand memiliki tugas berat untuk dapat merebut daerah kekuasaan leader brand agar dapat menjadi daerah baru bagi pemasaran produknya. Challenger brand harus secara cermat dapat mengukur diri dan mengukur kekuatan lawan dalam menerapkan strategi pemasarannya, apakah dengan cara gerilya atau justru berani secara head to head dengan leader brand. Sekali challenger brand salah menentukan strategi pemasaran maka pupuslah harapan merebut daerah pemasaran leader brand.
Tetapi tidak ada kekuatan yang mutlak dari leader brand! Ini harus diyakini oleh manajemen bisnis challenger brand agar ia tetap memiliki motivasi kuat untuk ‘berani’ merebut daerah lawan dan melakukan penetrasi pemasaran produk. Kekuatan leader brand yang terkesan tiada tanding seringkali justru membuka peluang walaupun kecil karena kelengahannya menjaga daerah kekuasaannya.
Adapan langkah yang dapat dilakukan oleh manajemen challenger brand adalah: Pertama, identifikasi melalui SWOT Analysis untuk menentukan kekuatan dan kelemahan yang dimiliki, serta peluang dan tantangan yang dihadapi.Kekuatan ini diantaranya keunggulan produk ataupun sumberdaya perusahaan yang dapat dimanfaatkan untuk dapat mengalahkan leader brand dengan ‘menggerogoti’ daerah pemasarannya. Kelemahan perusahaan harus semaksimal mungkin dihindari dengan cara tidak secara langsung berhadapan dengan leader brand. Peluang yang terbuka karena kelemahan leader brand harus dicari secara cermat dan ditentukan taktik meraih peluang tersebut. Misalnya peluang yang muncul dari daerah pemasaran yang terbuka atau bahkan belum disentuh oleh leader brand dapat dijadikan starting point bagi challenger brand untuk mulai ‘masuk dan menguasai’ daerah tersebut. Tantangan yang harus dihadapi karena adanya peluang harus dapat dipenuhi oleh sumberdaya yang ada, baik berupa kekuatan produk (misalnya manfaat dan fitur yang lebih banyak, kualitas yang lebih baik) sehingga konsumen dapat memperoleh nilai yang lebih tinggi dari mengkonsumsi produk dari challenger brand.
Kedua, berusaha menggeser bahkan mengubah top of mind konsumen dari leader brand. Sebagai merek yang menguasai pasar, bukan tugas mudah bagi manajemen bisnis untuk menggeser bahkan mengubah top of mind merek bersangkutan dari benak konsumen. Tetapi dengan keyakinan tinggi dan berdasarkan strategi pemasaran yang dihasilkan melalui SWOT Analysis akan dapat ditentukan taktik-taktik pemasaran yang jitu. Kejenuhan pasar karena adanya penguasaan yang lama dapat menjadi suatu kondisi untuk memasuki pasar dengan memberikan image bahwa produk ‘baru’ yang ditawarkan challenger brand lebih fresh, inovatif, harga kompetitif, kualitas tinggi, manfaat yang lebih banyak, manfaat yang instan (manfaat lebih cepat dapat dirasakan), serta dukungan distribusi yang lebih baik.
Ketiga, manejemen bisnis challenger brand harus dapat menyiapkan ‘kekuatan’ untuk bertempur dalam jangka panjang.Ibarat pelari marathon maka manajemen bisnis challenger brand harus dapat mengatur nafas dan langkahnya sehingga tercipta ‘irama perang’ yang baik agar tidak kehabisan nafas ketika bertempur melawan leader brand dalam jangka panjang. Perencanaan bisnis yang cermat dengan skedul waktu dan target yang tidak terlalu muluk akan dapat memberikan arah yang lebih realistis dalam mengejar dan meraih target pemasaran.